Kaum eine andere IT-Einführung scheitert so oft wie die von CRM-Systemen. Immer wieder erleben wir bei Beratungsprojekten für unsere Kunden die Einführung (neuer) CRM-Systeme im Vertrieb. In vielen Fällen stellt sich jedoch der gewünschte Erfolg in Bezug auf Vertriebseffizienz bzw. Vertriebsleistung nicht bzw. nicht in dem gewünschten Ausmaß ein.
Laut einer internationalen Studie haben nur 25 Prozent von 1.337 befragten Unternehmen nach der Implementierung einer CRM-Lösung Verbesserungen bei der Vertriebsleistung festgestellt. [i]
Woran liegt das?
Zu viel Fokus auf Technologie – und zu wenig auf die Nutzer im Vertrieb
Bei CRM Projekten fließt der Löwenanteil des finanziellen Aufwands und der Aufmerksamkeit des Managements in die Auswahl und Implementierung der „richtigen“ technologischen Lösung. Dabei vergessen Unternehmen jedoch sehr oft, dass eine Implementierung nicht nur eine technische Dimension hat. Eine mindestens genau so große Herausforderung ist der notwendige kulturelle Wandel – und der beginnt im Kopf jedes einzelnen Vertriebsmitarbeiters.
Die Einführung einer CRM-Lösung führt zu einer Veränderung von Prozessen und Strukturen. Das hat direkten Einfluss auf die Arbeitsweise der Mitarbeiter, die vor allem bei Neueinführungen umgestellt werden muss. Hinzu kommt, dass man die Bedienung eines neuen Systems erst lernen muss. Zudem schaffen CRM-Systeme eine Transparenz über Kunden und die eigene Verkaufsarbeit, die viele als negativ empfinden.
Das erzeugt Widerstände seitens der Mitarbeiter, bedingt durch Angst, die wiederum aus Unsicherheit resultiert. Der Mitarbeiter befindet sich in der Phase des „Schocks“ bzw. der „Verneinung“. [ii]
In dieser Phase kommt es oft zu folgenden Aussagen seitens der Vertriebsmitarbeiter:
- „Sollte ich meine effektive Zeit nicht lieber mit Verkaufen verbringen anstelle von Datenpflege?“
- „Dies sind MEINE Kunden. Warum soll ich all dieses Know-How in ein System eintragen?“
- „Das CRM-System ist zu kompliziert, das kann ja kein Mensch bedienen.“
Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche CRM-Lösung ist also die Akzeptanz durch den Vertrieb.
Daher bedarf die erfolgreiche Verankerung einer CRM-Lösung im Vertrieb eines gezielten Veränderungsmanagements, um Widerstände gegen eine CRM-Lösung zu identifizieren und bestmöglich abzubauen bzw. verhindern zu können und die Phasen „Schock“ und „Verneinung“ effektiv und effizient zu überwinden.
Doch wie schafft man das?
CRM-Einführung im Vertrieb nicht nur als IT-Projekt begreifen
Eine CRM-Einführung sollte in ein übergreifendes Vertriebsoptimierungs-Projekt eingebettet sein, das die vertrieblichen Arbeitsweisen auf den Prüfstand stellt und verbessert. Ein solches Projekt hat verschiedene Dimensionen und kann die Formulierung von strategischen Vertriebszielen, den Aufbau sowie Implementierung eines Vertriebsreportings bis hin zur Entwicklung eines einheitlichen Verkaufsleitfadens beinhalten.
Einer CRM-Lösung kommt dabei eine wichtige Rolle zu. Sie kann als Instrument einer Vertriebsoptimierung dienen und diese unterstützen. Für den Fall eines Vertriebsreportings unterstützt eine CRM-Lösung beispielsweise bei der Generierung und Sammlung von Daten sowie der konzentrierten Darstellung.
Im Hinblick auf das CRM-System selbst gilt es im Rahmen der Einführungsphase Akzeptanz durch frühzeitige Kommunikation der Vorteile zu schaffen. Dabei ist auch das Management entscheidend. Es muss die CRM-Lösung unternehmensintern verkaufen, vorleben, und die Nutzung konsequent einfordern. Nur so können Widerstände abgebaut werden.
Auch muss es eine einheitliche und verpflichtende Schulung für alle potenziellen Endnutzer geben, die neben der allgemeinen Funktionsweise wiederum die Vorteile für den Vertrieb herausstellt.
CRM-Hersteller und Implementierer müssen ihre Rolle anders definieren
In diesem Zusammenhang ist auch die Rolle der CRM-Entwickler und Implementierer neu zu definieren. Als Know-How-Träger sollten sie ihren Kunden durch die Erfahrungen aus vorherigen Projekten Hilfestellung geben – zum Beispiel, wenn es um den Aufbau von Schulungsprogrammen oder akzeptanzfördernde Maßnahmen geht.
Der Anbieter muss sich als lösungsorientierter, ganzheitlicher und am Erfolg der CRM-Einführung (und nicht nur der technischen Implementierung) ausgerichteter Partner verstehen, der seine Aktivitäten über den Kauf hinaus bis hin zur erfolgreichen Integration der CRM-Lösung bei seinen Kunden erweitert.
Vor diesem Hintergrund haben wir ein spezielles „CRM Adoption Program“ entwickelt, das Unternehmen bei der Steigerung der Akzeptanz und Nutzung von CRM-Sytemen unterstützt. Rufen Sie uns an oder schreiben Sie uns, um mehr darüber zu erfahren.
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von Daniel Meidl & Nikolaus Bremerich
Quellen:
[i] Raman, P., Wittmann, C. M. & Rauseo, N. A. (2006). Leveraging CRM for sales: The role of organizational capabilities in successful CRM implementation, in: Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 26, Nr. 1.
[ii] Kotter, J. P. (2012). Leading change. Boston, MA: Harvard Business Review Press.
