Der Sales-Excellence-Ansatz – wie funktioniert er?

Der Sales-Excellence-Ansatz bildet zusammen mit der Sales-Transformation und der Digitalisierung eine der wichtigsten Stellschrauben im Vertriebsumfeld. Er bezeichnet ein erprobtes Vorgehen, um die Vertriebsleistung Ihres Unternehmens nachhaltig zu erhöhen. Entscheidend für den Erfolg des Sales-Excellence-Ansatzes ist die Entwicklung einer klar formulierten Vertriebsstrategie. Erfahren Sie hier, wie ein solches Exzellenz-Programm aufgesetzt werden sollte.

Der Sales-Excellence-Ansatz beginnt mit der richtigen Vertriebsstrategie

Damit der Sales-Excellence-Ansatz Früchte tragen kann, benötigen Sie eine durchdachte Vertriebsstrategie. Diese sollte die folgenden Voraussetzungen erfüllen:

• Richtungsweisend: Die Vertriebsstrategie definiert Markt- und Kundensegmente, identifiziert passende Vertriebskanäle und berücksichtigt Vertriebsressourcen.
• Organisch: Sie ist eingebettet in die übergeordnete Unternehmensstrategie.
• Kohärent: Sie ermöglicht einen einheitlichen Markenauftritt.
• Verständlich: Sie ist leicht nachvollziehbar formuliert, liegt in geschriebener Form vor und wird konsequent auf allen Unternehmensebenen kommuniziert.
• Dynamisch: Sie kann leicht auf sich verändernde Märkte angepasst werden.

Eine Vertriebsstrategie, die diese Voraussetzungen erfüllt, stellt gegenüber Konkurrenten ohne Vertriebsstrategie einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar. Die Strategie gibt Ihren Mitarbeitern Orientierung und gewährleistet eine gleichbleibend gute Kundenbetreuung. Zusätzlich wird die Vertriebseffizienz verbessert, denn die Strategie sorgt dafür, dass die immer knappen Vertriebsressourcen da eingesetzt werden, wo sie den besten Ertrag liefern. Außerdem verdeutlicht sie für alle, wie die verschiedenen Elemente des Vertriebs zusammenarbeiten sollen.

Wie Sie Schritt für Schritt eine Vertriebsstrategie entwickeln

Falls Sie noch über keine Vertriebsstrategie verfügen oder falls Sie Ihre existierende Strategie überarbeiten möchten, empfiehlt sich das folgende mehrstufige Vorgehen. Der beschriebene Prozess hat sich für unterschiedliche Unternehmen in einer Vielzahl von Branchen bewährt und ist daher ein Schlüsselelement des Sales-Excellence-Ansatzes.

Schritt 1: Analyse

Um Ihre Vertriebsstrategie auf solide Füße zu stellen, sollten Sie im ersten Schritt eine Analyse der Rahmenbedingungen durchführen. Die folgenden Punkte sollten alle abgeklopft werden:

• Marktstruktur und Wettbewerb: Welche Marktstrukturen existieren? Wie sieht das Mitbewerberfeld aus? Welche Rolle spielt das eigene Unternehmen im Markt? Welche Branchenentwicklungen zeichnen sich ab, z. B. durch die digitale Transformation oder durch Konzentrationsprozesse im Handel?
• Kundenanforderungen: Was erwarten Ihre Kunden (und deren Kunden) von Ihnen? Welche Ansprüche existieren an Sales? Wie können diese Ansprüche eingelöst werden?
• Unternehmensstrategie: Welche Produkte und Lösungen bieten Sie an? Welches Geschäftsmodell verfolgen Sie und welche Zielgruppen wollen Sie bedienen? Was sind Ihre Mission und ihre Ziele als Unternehmen, wo wollen Sie hin?
• Interne Rahmenbedingungen: Welche internen Anforderungen an den Vertrieb gibt es? Welche Vertriebsstrukturen und -ressourcen sind vorhanden? Über welche Kompetenzen verfügen Sie? Welche Vertriebskanäle werden bereits genutzt?

Nachdem auf diese Weise der Status quo ermittelt wurde, sollten Sie als nächstes konkrete Ziele für Ihre Vertriebsarbeit festlegen.

Schritt 2: Vertriebsziele

Damit Ihr Vertriebsteam erfolgreich arbeiten kann, bedarf es klar definierter Ziele. Sie bieten Ihrem Team nicht nur mehr Orientierung, sondern dienen auch als Bewertungsmaßstab für die Effektivität Ihrer Vertriebsmaßnahmen. Natürlich unterscheiden sich die Vertriebsziele stark von Unternehmen zu Unternehmen. Mögliche Ansatzpunkte können aber sein:

• Wachstum: Sie möchten Ihre Marktanteile in einer bestimmten Branche erhöhen.
• Verdrängungsmarkt: Sie möchten in einem gesättigten Markt die Effizienz bzw. die Produktivität im Vertrieb erhöhen.
• Reichweite / Distribution: Sie möchten über Ihr bisheriges Vertriebsgebiet hinaus regional expandieren.

Wie Sie Ihre Vertriebsziele fassen, bestimmt in starkem Maße, wie Ihre Vertriebsstrategie ausfallen wird.

Schritt 3: Strategieentwicklung

Eine erfolgreiche Vertriebsstrategie muss immer auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten werden. Trotzdem haben sich für die Entwicklungsphase bestimmte Anforderungen herauskristallisiert, die in jedem Fall gelten:

1. Eine effektive Vertriebsstrategie identifiziert Markt- und Kundensegmente
2. Sie formuliert eine erfolgversprechende Wettbewerbsstrategie
3. Sie bietet eine umfassende Kundenbetreuungsstrategie
4. Sie mündet in eine ganzheitliche Vertriebskanalstrategie

a) Identifizieren Sie Markt- und Kundensegmente

Märkte und Kunden bilden nicht einfach ein homogenes Ganzes. Vielmehr zerfallen sie in zahlreiche Segmente, die getrennt voneinander betrachtet und angesprochen werden müssen. Dazu kommt, dass nicht alle Vertriebs-Targets gleich beschaffen sind. Bestimmte Kunden bieten ein höheres Vertriebspotential als andere; hier eine sinnvolle Priorisierung vorzunehmen ist wesentlicher Bestandteil dieser Arbeitsphase.

Einige Möglichkeiten, Kunden zu segmentieren:

• nach Potential: Unterschiedliche Kunden weisen ein unterschiedlich hohes Vertriebspotential auf.
• nach Branche: Manche Branchen erleben aktuell große Wachstumsraten (z. B. die IoT-Branche), während andere Branchen im Abwind begriffen sind.
• nach Betreuungsaufwand: so erfordern internationale Key-Accounts eine deutliche intensivere Betreuung als nationale D-Kunden
• nach Stellung in der Distributionskette: Je nach Kundenposition ergeben sich unterschiedliche Anforderungen an Einkaufsverhalten, Preisbereitschaft und Serviceerwartungen. Das betrifft z. B. den Unterschied zwischen Endkunden und OEM-Kunden.

Dies sind nur einige Beispiele, wie Kunden sinnvoll kategorisiert werden können. Die am häufigsten angewandte Methode ist sicherlich die Segmentierung und Priorisierung von Kunden nach Vertriebspotential. Dafür sollte Ihre Strategie für jeden Kunden die Potentialträger ermitteln (z. B. Einwohner, Autos, Anwender usw.), den jährlichen Absatz schätzen und die mögliche Wachstumsrate ermitteln. Je nach Kunde und Branche müssen hier noch weitere Faktoren berücksichtigt werden, beispielsweise der Abgleich mit internen Leadbeständen oder der aktuelle „Share in Segment“. Auf diese Weise erhalten Sie eine Kundenhierarchie, die es Ihnen erlaubt, Ihre Vertriebsenergie dort zu konzentrieren, wo sie den größten Effekt hat.

b) Formulieren Sie eine Wettbewerbsstrategie

Gerade in einem B2B-Umfeld, in dem sich die angebotenen Produkte oft stark ähneln, stellt eine Vertriebsstrategie einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar. Anbieter, die es schaffen, ihre Produkte besser zu erklären und ihre Kunden umfassender zu betreuen, werden das Rennen für sich entscheiden. Einige der Best Practices in diesem Zusammenhang:

• Ihre Vertriebsmitarbeiter kennen häufig gefragte Produkte und deren Anwendungsspektrum besser als ihre Mitbewerber, können den Kunden also besser beraten.
• Ihre Vertriebsmitarbeiter leisten hervorragende Arbeit beim internationalen Key-Account-Management.
• Dem Kunden gegenüber gemachte Zusagen werden eingehalten.
• Sie bieten Ihrem Kunden eine Knowledge-Base, z. B. in Form von Schulungsvideos.
• Ihre Bestellwege sind effizient und kosten den Kunden nicht unnötig Nerven und/oder Zeit.
• Reklamation werden schnell und zuverlässig bearbeitet.

Sie sehen: Der Vertrieb fungiert in gleichförmigen Branchen als das sprichwörtliche Zünglein an der Waage. Diesen Wettbewerbsvorteil zu erkennen und umzusetzen, ist wesentlicher Bestandteil eines effektiven Sales-Excellence-Ansatzes.

c) Bieten Sie eine umfassende Kundenbetreuungsstrategie

Eine Kundenbetreuungsstrategie beantwortet die Frage: Wie können wir langfristig profitable Kundenbeziehungen etablieren? Hier lassen sich vier Stoßrichtungen unterscheiden:

• transaktionsorientiert: Produkte werden dem Kunden besonders leicht zugänglich angeboten, z. B. im Lebensmitteleinzelhandel.
• lösungsorientiert: Dem Kunden werden Lösungen für bestimmte Probleme angeboten, in Form von Produkten und Dienstleistungen.
• partnerschaftlich: Der kooperative Aspekt wird betont, wie beim Shop-im-Shop-Modell in Baumärkten.
• integrativ: Ganze Geschäftsprozesse werden von Partnern integrativ übernommen, z. B. durch Zulieferer in der Automobilindustrie.

Ihre Aufgabe bei der Strategieentwicklung besteht darin, diejenigen Gesichtspunkte zu identifizieren, die für den Kunden am wichtigsten sind. Indem Sie seine Bedürfnisse optimal erfüllen, schaffen Sie die Voraussetzungen für eine permanente Zusammenarbeit.

d) Definieren Sie die geeigneten Vertriebskanäle

Im letzten Arbeitsschritt gilt es, Ihren Kundensegmenten die richtigen Vertriebskanäle zuzuordnen. Typischerweise betrifft das die folgenden drei Kanalvarianten:

• Direktvertrieb: Das Produkt wird ohne Zwischenstufe direkt an den Kunden abgegeben.
• Indirekter Vertrieb: Das Produkt wird über mehrere Zwischenstufen an den Kunden abgegeben; z. B. bewegt sich das Produkt vom Hersteller zuerst zum Großhändler, dann zum Einzelhändler und kommt dann erst beim Kunden an.
• Multi-Channel-Vertrieb: Mehrere Vertriebskanäle werden parallel verwendet, um den Kunden zu erreichen.

Dabei bieten unterschiedliche Vertriebskanäle unterschiedliche Vor- und Nachteile, wie die folgende Grafik zeigt:

Neben diesen wirtschaftlichen Erwägungen sollten Sie bei der Auswahl der Vertriebskanäle auch die folgenden „weichen“ Faktoren im Blick behalten. Fragen Sie sich:

• Welche Bedürfnisse hat mein Kunde und welcher Kanal befriedigt diese am besten?
• Welche Anforderungen haben wir an den Vertriebskanal, z. B. Reputation oder Brand Fit?
• Wie stellt sich die Wettbewerbssituation für einen bestimmten Kanal dar?
• Welche Partner benötigen wir, um den anvisierten Vertriebskanal effektiv zu nutzen? Wo finden wir diese Partner?

Ihre Vertriebsstrategie – Bleiben Sie am Ball

Sie haben sich die Mühe gemacht und eine fundierte Vertriebsstrategie entwickelt? Gratulation, damit sind Sie dem Großteil Ihrer Mitbewerber weit voraus! Denn in vielen Unternehmen hängt der Vertriebserfolg immer noch ausschließlich an Einzelpersönlichkeiten, statt an einem fundierten Sales-Excellence-Ansatz. Das ist ein Grund, warum viele Vertriebsstrategie-Projekte scheitern. Sie werden bald schon feststellen, dass sich der Aufwand gelohnt hat: Statt an Einzelfaktoren herumzuschrauben, verfügen Sie über ein umfassendes Gesamtkonzept für Ihre Vertriebsaktivitäten.

Aber Vorsicht: Lassen Sie Ihre Vorarbeit nicht verfallen! Eine einmal entwickelte Strategie muss auch konsequent umgesetzt werden. Vor allem bedeutet das, Ihr Konzept allen Mitarbeitern gegenüber immer wieder klar zu kommunizieren. Das greift aber nur, wenn die Führungskräfte die Umsetzung auch selbst konsequent vorleben! Besonders bei weitreichenden Änderungen am Status quo sollte dieser Prozess deshalb durch ein gründliches Change-Management begleitet werden.

Außerdem sollten Sie Ihre Vertriebsstrategie in regelmäßigen Abständen überprüfen und z. B. auf Veränderungen durch neue digitale Technologien anpassen. So stellen Sie sicher, dass der Sales-Excellence-Ansatz im Vertriebsalltag seine volle Wirkung entfalten kann.