Trend zum Online-Shopping stellt Sanitärbranche vor wachsende Herausforderungen
Für mehr als die Hälfte der Konsumenten in Westeuropa ist Online-Shopping in den meisten Produktkategorien Normalität. Bei technischen Produkten wie Unterhaltungselektronik, Telekommunikation und Computern ist online der präferierte Vertriebsweg. Prognosen gehen für die nächsten Jahre von kontinuierlichem Wachstum im eCommerce Kanal aus.
Aktuell ist der Anteil des Online-Vertriebs im Sanitärbereich jedoch noch sehr klein, aber auch hier werden sehr hohe Wachstumsraten erwartet. Treiber dieser Entwicklung ist nicht nur die Überzeugung der Konsumenten, im Internet günstige Preise zu erzielen. In gleichem Masse sind es Faktoren, wie Convenience (bequemes Einkaufen von zuhause), der Lieferservice und die Möglichkeit, Produkte einfach zu finden und vergleichen zu können, die das Online-Shopping immer attraktiver machen.
Aber gerade hier hat der traditionelle Vertriebsweg für Sanitärprodukte seine Schwächen: Objekte und Armaturen sind per se hochpreisige Produkte, die vom Handwerk meist inklusive der Installation angeboten werden. Dadurch sind die Preise sehr intransparent. Verglichen mit den Angeboten existierender Online-Anbieter von Sanitärprodukten, erscheinen diese Preise dann meist auch noch erheblich teurer. Daher ist es nicht verwunderlich, dass neue Marktteilnehmer und bestehende große Online-Shoppingportale bereits erhebliche Wachstumszahlen auch im Bereich der Sanitärprodukte erzielen.
Neue, schnell wachsende, Player sind die Treiber der Innovation
Das Zögern der klassischen Marktteilnehmer im Sanitärbereich, sich auch online zu engagieren, hat Raum für neue Anbieter gelassen. In der benachbarten Heizungsbranche beispielsweise positionieren sich erste Online Full-Service Provider und erfüllen so den Wunsch der Kunden nach Sicherheit und Transparenz.
Ein deutscher Shopping-Club im Bereich Wohnen wiederum setzt auf Inspiration und günstige Preise rund um Einrichtung und Dekoration. Hier konnte man auch schon Bad-Armaturen kaufen.
Eine andere führende Plattform für Bau-, Einrichtungs- und Renovierungsprojekte bringt Haus- und Wohnungsbesitzer sowie Interior-Design-Experten in einer einzigartigen Community zusammen und bietet eine Plattform für Heimverschönerung und Design.
Und dies ist erst der Anfang: Die Private Equity Branche hat den Home-Improvement-Sektor entdeckt und sieht erhebliches Potenzial. So könnten moderne Online-Angebote, die neue Technologien, wie z.B. Augmented Reality oder Connectivity, nutzen und/oder mehr Transparenz schaffen, die Branche umkrempeln. Entsprechend viel Kapital fließt derzeit in solche innovativen Unternehmen, die damit rapide internationalisieren und wachsen.
Diese disruptive Entwicklung wird erhebliche Veränderungen für die Sanitärbranche nach sich ziehen.
Die Konsequenzen für alle Handelsstufen sind gravierend
1. Neue Chancen und Risiken für das Handwerk
Einerseits wird das Handwerk mit steigender Markttransparenz unter Preis- und Qualitätsdruck geraten. Andererseits werden Betriebe, die die Chancen der neuen Online-Plattformen nutzen, signifikant wachsen können. Diejenigen, die sich weiter Online-Aktivitäten verschließen, werden feststellen, dass die Stammkundenbindung abnimmt und sicher geglaubte Kunden beim Wettbewerber bzw. online einkaufen werden.
2. Hersteller müssen ihre Vertriebsstrategien überprüfen und erweitern
Hersteller werden sich mehr und mehr die Frage stellen, ob sie auf die aktive Bearbeitung der neuen Online-Kanäle verzichten können. Sie müssen ohnehin in attraktive und inspirierende Corporate Websites investieren. Durch neue Technologien und Netzwerke ist es heute weitaus einfacher, einen Online-Direktvertrieb aufzubauen als noch vor einigen Jahren.
Daraus entstehende Vertriebskanalkonflikte sind nach wie vor für viele traditionelle Hersteller ein Hinderungsgrund. Bei sinkender Bedeutung der klassischen Vertriebswege, zunehmendem Preisdruck und globaler Konkurrenz wird sich allerdings die Auseinandersetzung mit diesen Konflikten, soweit vorhanden, nicht vermeiden lassen. Andere Branchen haben zudem gezeigt, dass es Wege gibt, Kanalkonflikte erfolgreich zu lösen oder gar zu vermeiden.
3. Der Großhandel muss sich neu erfinden
Der Sanitärgroßhandel wird die größten Herausforderungen bewältigen müssen. Seine klassischen Funktionen wie Einkauf bei Herstellern, Sortimentsbildung und lokale Lagerhaltung geraten durch Online-Anbieter und moderne Logistik mehr und mehr unter Druck, gleiches gilt aufgrund steigender Preistransparenz auch für die Margen. Investitionen in aufwendige Badausstellungen werden sich immer weniger rechnen.
Was kann die Sanitärbranche also tun?
Der Sanitärgroßhandel muss sein Geschäftsmodell überdenken und deutlich weiterentwickeln. Optionen gibt es viele: So könnten z.B. neben dem Verkauf von Waren neue nutzenstiftende (entgeltliche) Services und Tools für Handwerk und Hersteller entwickelt und angeboten werden. Dies setzt eine weitgehende Änderung des Selbstverständnisses hin zu einem Unternehmen voraus, dessen Ziel es ist, seine Kunden dabei zu unterstützen, in ihrem Geschäft erfolgreicher zu sein.
Eine andere Option ist es, eCommerce aktiv anzugehen und eigene Plattformen zu bauen, die sich auch an Konsumenten richten. Dabei sind auch kooperative Lösungen mit dem Handwerk und/oder Herstellern denkbar.
In jedem Fall ist es notwendig, weit über die Grenzen des heutigen Geschäfts hinaus zu denken und Paradigmen auf den Prüfstand zu stellen. Nur so kann eine erfolgreiche Erweiterung des Geschäftsmodells gelingen und das langfristige Überleben des Sanitärgroßhandels gesichert werden.
